Провівши моніторинг дотримання телерадіоорганізаціями гендерної рівності, Національна рада засвідчує, що в рекламі, яка транслюється на телеканалах, наявний дисбаланс. Результати моніторингу оприлюднив 20 травня перед засіданням регуляторного органу член Національної ради Максим Онопрієнко. Загалом у квітні було проаналізовано 200 роликів реклами на 27 загальнонаціональних телеканалах.
За словами Максима Онопрієнка, жінки в рекламі часто змальовуються знервованими, заклопотаними побутовими проблемами, приміром, брудний посуд або невипрана білизна. Натомість чоловіки у приватній сфері дому і сім’ї виступають експертами.
Стереотипним є і поділ ролей: для жінок головними соціальними ролями є сімейні (77% рекламних роликів), а для чоловіків – професійні (23% рекламних роликів).
Гендерно асиметричною в рекламній продукції є репрезентація змісту праці. Так, жіноча праця має виконавчий, обслуговувальний характер (експресивна сфера діяльності), чоловіча праця частіше подається як творча, керівна (інструментальна сфера).
Голос за кадром (той, який не належить героям і героїням рекламних роликів, і не є голосом пісні) у 57% рекламних роликів належить чоловікам і є голосом експерта, навіть якщо йдеться про сфери більш притаманні жінкам.
За словами Максима Онопрієнка, такий аналіз дотримання медіа гендерного балансу є важливим, оскільки короткі рекламні відео, які часто повторюються на екранах, сприяють формуванню і вкоріненню гендерних стереотипів у свідомості глядачів. «Окрім безпосередньо товару чи послуги в рекламі, вони презентують і соціальні відносини. Ідеться про культурні особливості, які можуть бути не настільки явними порівняно із самим продуктом, що рекламується, але вони привносять додаткове значення в рекламне повідомлення», – сказав він.
Національна рада і надалі аналізуватиме телевізійний ефір щодо гендерного питання, повідомив Максим Онопрієнко. Наступними у поле зору регуляторного органу потраплять програми і передачі власного виробництва мовників. Про результати цього моніторингу Національна рада повідомить громадськість. Він також порадив працівникам медіагалузі, які ще цього не зробили, зайти на сайт Національної ради і ознайомитися з методологією проведення моніторингу гендерних питань і проаналізувати свій контет, послуговуючись ним.
Голова Національної ради Ольга Герасим’юк зауважила, що результати моніторингу підтверджують занепокоєння, яке висловлювалося вже досить давно, коли ще на засіданні робочої групи, яка працює над виробленням актів саморегулювання, обговорювалося питання гендерного балансу. «Тоді представники мовників і інші присутні колеги запевняли, що в нас немає жодних проблем із таким балансом, що все в порядку, всі розуміють ролі і один одного поважають», – сказала вона. Однак, на її переконання, ці стереотипи настільки укорінилися в нашому суспільстві, що люди просто не помічають, що світ, який зображується, транслюється через ЗМІ, подається у зовсім викривленому вигляді.
Ольга Герасим’юк також акцентувала на тому, що проведений Національною радою моніторинг підтвердив домінантний показ у рекламі лише молодих жінок і молодих чоловіків. Так, найчастіше головними героями реклами були молоді жінки (29%), другий за кількістю показник – молоді чоловіки (19%). «Отже, не існує в нас старших людей, ми їх соромимося – і чоловіків, і жінок. Власне кажучи, всі ці речі підсвідомо формують світогляд, особливо це впливає на дітей. Насправді життя має зовсім інакший вигляд», – прокоментувала вона.
Національна рада робить гендерний моніторинг для того, аби представники телерадіоорганізацій і зацікавлені сторони проаналізували це питання. Адже медіа мають можливість користуватися методологією, якою послуговується регулятор, щоб перевіряти самих себе. Крім того, Ольга Герасим’юк зауважила, «що цією методологією ми користуємося не тільки для того, щоб вказати на недоліки. Ми будемо показувати і позитивні приклади, якщо їх знайдемо».
